Xiaohongshuがワールドカップ放映権獲得、中国スポーツ市場の新時代

スポーツ放映の新時代を開く

Xiaohongshuの勢いがついに世界最大のスポーツイベントに到達した。 2026年5月28日、Xiaohongshuは2026年北中米ワールドカップ（米国・カナダ・メキシコ開催）の放映権を獲得したと正式に発表した。CCTV、Miguに次ぐ中国国内3社目の放映権保有者であり、現時点で唯一ワールドカップの生中継、オンデマンド、ショート動画の全量版権を持つインターネットコミュニティプラットフォームとなった。リアルタイム中継、遅延サイクル放送、オンデマンド（ショート動画やハイライトを含む）など、すべての試合コンテンツを多様な形式で提供できる体制を整えた。 中国におけるワールドカップの放映体制は、時代とともに静かに変遷を遂げている。2018年ロシア大会では長尺動画プラットフォームのYoukuと通信事業者のMiguによる体制、2022年カタール大会ではショート動画のTikTokとMiguの組み合わせが主流だった。そして2026年北中米大会では、コミュニティプラットフォームのXiaohongshuとMiguによる新たな構図が誕生する。中国のスポーツ著作権市場は、新たな競争段階に入ったのだ。

設立以来の破綻覚悟の賭け

月間アクティブユーザーが4億を突破したばかりのXiaohongshuにとって、今回の放映権獲得は単なるコンテンツの追加ではない。それは、プラットフォームの成長戦略における転換点となる重要な一手だ。 Xiaohongshuは現在、二重の課題に直面している。一つ目は成長の鈍化、二つ目はユーザー構造の単一性である。特に女性ユーザーが圧倒的に多いという構造は、プラットフォームの発展に複数の制約をもたらしてきた。男性向けの自動車、デジタル機器、スポーツ用品などのブランドは出稿意欲が低く、広告収入の成長を制限している。コンテンツも美容、ファッション、育児などの分野に偏りがちで、多様性に欠ける面があった。 ワールドカップは、こうした課題を解決する天然の梃子となる可能性を秘めている。世界最大級のスポーツIPを通じて男性ユーザーを引き寄せ、コミュニティの境界を拡大し、第二の成長曲線を模索する。これがXiaohongshuの勝負どころなのだ。

4年間の段階的な戦略的布石

Xiaohongshuのスポーツ分野への進出は、突然のものではない。4年間にわたる慎重かつ段階的な戦略的準備の結果だ。 その起点となったのは、2022年のカタールワールドカップだった。当時、Xiaohongshuは生中継の放映権を取得していなかったが、シメオネ、モウリーニョ、ジダンといった世界クラスのサッカー監督を独占契約し、深いコンテンツ提携を通じてスポーツの領域に参入した。これにより、プラットフォームは膨大なスポーツ関連のトラフィックと話題性を獲得した。 2024年の欧州選手権では、投資をさらに増やした。エムバペをプラットフォームアンバサダーに招き、彼の試合中の活躍とプラットフォームとの相互作用を活用して、ネット上で広く話題になった数々の（ミーム）を生み出した。これにより、Xiaohongshuのスポーツコンテンツの影響力はさらに高まった。 この段階でのスポーツ戦略は、依然としてスター効果と話題性マーケティングが主であり、中核となる試合の生中継放映権には手を伸ばしていなかった。

版権取得への本格的な昇格

転換点は2025年に訪れた。この年、Xiaohongshuはコンテンツ提携から版権取得へと正式にステップアップした。8月にはドイツスーパーカップの生中継を開始し、ブンデスリーガの公式放映権保有者となった。トップサッカーリーグの生中継放映権を初めて取得した瞬間だ。 その後もプラットフォームは積極的に動いた。ドイツ卓球リーグ、中国U-23男子サッカーアジアカップ予選、東北地域都市サッカーリーグなどの放映権を相次いで取得し、スポーツ版権のポートフォリオを着実に充実させていった。 虎嗅の取材によると、過去1年間でXiaohongshuのサッカー関連コンテンツのインタラクション量は前年比で大幅に増加し、ユーザーの試合視聴や議論への需要は旺盛さを維持していた。こうしたデータが、経営陣のスポーツ分野への注力強化の決意を後押しし、ワールドカップ版権取得への基盤を築いた。

UGCコミュニティが生む差別化

2026年北中米ワールドカップは、大会規模が拡大される。参加チームが48に増え、合計104試合が39日間にわたって行われる。世界中の視聴者層がさらに広がる一方、タイムゾーンの影響でほとんどの試合が中国時間の深夜から朝にかけて行われるため、プラットフォームの広告募集や有料サービスへの転換には一定の圧力がかかる状況だ。 Xiaohongshuはこれに対する準備を整えている。全デバイス対応で、ユーザーはアプリ、ウェブ版、スマホの画面投影を通じて全試合コンテンツを視聴可能とする。范志毅や謝晖といった中国サッカー界の名選手が全程で解説を担当し、独自コンテンツにも参加する。さらに「ワールドカップでサッカーを語ろう」という毎日更新の専門コーナーの開始、ワールドカップ専用チャンネル、試合予測、ファンサークルなどのインタラクティブ機能も提供される。 ここで注目すべきは、Xiaohongshuのアプローチが従来のスポーツ放送の枠組みを超える点だ。従来の「試合戦報＋専門解説」という単一のパラダイムを突破し、UGC（ユーザー生成コンテンツ）コミュニティの特性を活かした「試合生中継＋生活化された創作」という特色あるコンテンツ体系を構築しようとしている。 異業種をまたがるサッカーコンテンツエコシステムを構築し、熱心なサッカーファンから一般のファン層までをカバーする。この「生中継を基盤に＋UGCが爆発＋消費への転換」というモデルは、Xiaohongshuが従来のスポーツ放送体制を覆す核心的な切り札となる可能性がある。CCTVやMiguは生中継を上手くこなせるが、Xiaohongshu独自のコミュニティエコシステムは他では作り出せないからだ。

中国スポーツ版権市場の変遷

中国のスポーツ版権市場は、かつて狂乱的な拡大の時代を経験した。2018年以前、複数の大手インターネットプラットフォームが版権の軍拡競争を展開し、高額な版権を買い占めた。しかし、コストを消化する最適なビジネスモデルを見つけることができず、高騰する版権コストは最終的に多くのプレイヤーを圧倒した。楽視体育、万达体育などが相次いで撤退し、Tencent Sportsなども規模の縮小を選択せざるを得なかった。 その後、市場は合理的な回帰の段階に入った。2026年ワールドカップの版権価格は2022年大会と比較して低下しており、プラットフォームの版権取得はより慎重になり、投資対効果をより重視するようになった。Xiaohongshuの今回の取得価格も、過去の大会の水準と比較して全体の投資は合理的で抑制されているとされる。 従来の長尺動画プラットフォームと比較して、ショート動画やコミュニティプラットフォームは運営上の優位性を持っている。膨大なユーザー基盤とトラフィック配分能力により、広範な人々に素早くリーチできる。ショート動画は断片的な消費シーンに適しており、ハイライトシーンが独立して広がることで、ブランド露出の機会も従来より高まる。

Xiaohongshuの独自優位性

Xiaohongshuには、他のショート動画プラットフォームにはない2つの独自の優位性がある。 一つ目は、UGCエコシステムがもたらす強いコミュニティの粘着性だ。ユーザーが自発的にコンテンツを生成し、共有し、交流する仕組みが、プラットフォーム全体の活性化を支えている。 二つ目は、「購入意欲をかき立てる」特性だ。Xiaohongshuは元々、商品レビューやライフスタイル共有からスタートしたプラットフォームであり、コンテンツと消費シーンを自然に結びつける力がある。スポーツコンテンツにおいても、試合の視聴体験と関連商品の発見・購入をシームレスに接続できる可能性がある。 今回のワールドカップでは、サイト内での商業化が生中継ラインとビデオクリップラインの2つの戦線に焦点を当てられる見込みだ。生中継が爆発的なトラフィックをロックし、クリップがロングテール資産を蓄積し、両者が協調して収益化を図る構想だ。

極限のストレステスト

大規模なスポーツイベントの生中継は、技術要件が非常に高い。十分なCDN帯域幅、完備された障害實理、マルチデバイス対応などの能力が求められる。 Xiaohongshuは過去1年間で密集したプロダクトアップグレードを完了してきた。中長尺動画の機能強化、4K超高精細対応、横型ビデオページの導入など、ワールドカップ生中継を受け入れるための基盤を着実に整備してきた。 しかし、ワールドカップのトラフィック規模と同時接続数は、Xiaohongshuにとって前例のないものとなる。安定したスムーズな生中継サービスを提供できるかどうか、膨大な男性視聴ユーザーをプラットフォームの長期的なアクティブユーザーに転換できるかどうかは、まだ未知数だ。 これは、Xiaohongshuの製品、運営、技術能力に対する極限のストレステストとなる。その結果は、プラットフォームの今後の成長の天井を直接的に左右する可能性がある。

スポーツが描く次の成長シナリオ

Xiaohongshuは現在、「コミュニティのコミュニティ」として成長を続けている。テクノロジー、二次元、ゲームなどの垂直コンテンツが近年急速に成長しており、プラットフォームの多様化が進んでいる。 スポーツは巨大な興味分野であり、その進出はより多くの垂直な興味コミュニティを育成し、コンテンツエコシステムを豊かにし、プラットフォームの持続的な成長を支える役割を果たすことが期待される。 中国のショート動画業界は、月間アクティブユーザーが9億を超えた後、変動段階に入っている。業界全体の成長率は低下傾向にあり、増加市場から既存市場への移行が進んでいる。トッププラットフォームは垂直分野の深掘りやトップ版権の獲得を通じて競争を展開しており、Xiaohongshuのスポーツ市場参入は、こうした競争環境における必然的な選択とも言える。 ワールドカップという世界最大の舞台で、Xiaohongshuがどのようなパフォーマンスを示すか。その結果は、中国のテックプラットフォーム業界全体にも波及する影響を持つことになるだろう。コミュニティプラットフォームのスポーツコンテンツにおける可能性が、今まさに試されている。