霸王茶姬、韓国上陸で188分待ち行列──SNS戦略が生んだ勝利の裏側

中国茶飲ブランドの韓国進出劇が、デジタルマーケティングの新たな成功事例として注目を集めている。2025年4月30日、ChaPanda（霸王茶姬）がソウルの江南・龍山・新村に3店舗を同時にオープンしたところ、新村店では午後2時の時点で待ち時間が188分にまで膨れ上がった。4時間並んだ末に断念した20代の韓国人男性がSNSに「上海で飲んだことがある。韓国に来ると聞いてわざわざ来たのに」と投稿したエピソードは、このブランドが韓国ですでに獲得していた認知度の高さを物語っている。 国内市場では逆風にさらされているChaPandaにとって、韓国でのこの劇的な出足は、SNSプラットフォームを駆使した事前マーケティング戦略の成果を如実に示すものだ。

国内では逆風が続くChaPanda

ChaPandaにとって2025年は試練の年となった。1月には「手打ちミルクティー」問題が報じられ、3月末に発表された上場後初の年次報告書では、2025年の純売上が前年比4%増にとどまった。2023年の843%増、2024年の167%増から大幅に鈍化しており、親会社の当期純利益は前年比52.4%減と半減している。4月末には「ミルクティーから水銀が検出される」という事件で再び世論の渦中に立たされた。 国内市場の競争激化もChaPandaを追い詰めている。数年前、国内の現製ミルクティーブランドがフルーツティーに注力していた頃、ChaPandaはライトミルクティー製品とビッグシングル戦略で異軍突起した。例えば「伯牙絶弦」が売上の4割を占めるほどの集中戦略だった。 しかし、2024年にLuckin Coffee（瑞幸）が「轻轻茉莉」などのライトミルクティー製品を投入し、9.9元のプロモーション価格で7日間で1100万杯を売り上げ、ChaPandaの牙城を崩した。現在、古茗、茶百道、CoCoなどの茶飲ブランドもライトミルクティー製品を投入し、価格は10元以下が主流となっている。一方、ChaPandaの価格帯は基本的に15元以上で、製品イノベーションも緩慢だ。 さらに昨年夏の熾烈なデリバリー戦争では、ChaPandaが参戦せず、市場シェアを他社に譲った。創業者の張俊傑氏は決算説明会で「デリバリープラットフォームの価格戦争がオフラインに与える衝撃を過小評価していた」と珍しく反省を述べた。

韓国市場を選んだ戦略的理由

そんな国内の逆風の中、ChaPandaが韓国市場に白羽の矢を立てたのは、複数の戦略的要因が重なった結果だ。 ChaPanda韓国法人代表の金左賢氏は「韓国は成熟したコーヒー文化、高い品質基準、新ブランドへの開放的姿勢を持つ戦略的意義ある市場だ。さらに韓国は近年アジアで強力な文化的影響力を持ち、ChaPandaのグローバル戦略推進における重要市場となる」と語る。 韓国は中国茶飲ブランドにとって、東南アジアに代わる「新大陸」となりつつある。過去数年、中国茶飲ブランドの海外展開の「約束の地」は東南アジアが第一選択だったが、主要市場の競争激化に伴い、日韓が新たなターゲット市場として浮上している。 ChaPandaの全世界店舗数は7453店に達し、うち海外店舗は345店。韓国進出以前に、マレーシアで200店以上を展開し、4月26日にはロサンゼルスに北米1号店をオープンしている。マレーシア、シンガポール、タイ、インドネシア、アメリカ、ベトナム、フィリピンなどに進出済みで、韓国は8番目の海外市場となる。

SNSが事前に作り上げたブランド認知

ChaPandaの韓国上陸が成功した最大の要因は、店舗オープン前からSNSプラットフォームを通じてブランド認知を構築していた点にある。 韓国上陸の1年前、ChaPandaは韓国Instagramアカウントを開設した。しかし、ここで注目すべきは、最初から製品販売を訴求しなかったことだ。代わりに発信されたのは、雲南の茶畑の風景、中国美学、ブランドストーリーといったコンテンツだった。製品そのものではなく、ブランドの世界観と文化背景を先に届けるという、段階的なアプローチを採用したのだ。 韓国はエンターテインメント産業が高度に発達し、SNS浸透率が高い市場だ。ブランドにとってK-POPアイドルは若者とのコミュニケーションの重要なチャネルとなる。ChaPandaはこの韓国市場の特性を的確に捉え、アイドルとの接点を巧みに構築していった。 今年初めには、韓国ガールズグループIVEのチャン・ウォンヨンが生放送で一度に4杯のChaPandaを注文した。彼女が「青青糯山」を飲んだ瞬間、一瞬呆然とした後、純粋な表情で「一給莫呀？」（何これ？）と驚喜の声を上げた場面は、ブランドマーケティングとして意図的に仕組まれたものかどうかは定かではない。しかし、確実な結果として、その生放送のクリップはTikTokで1000万回以上転送され、「ウォンヨン同款」はファンの間で合言葉になった。 さらに、『応答せよ1988』出演で中国でも知名度の高い俳優パク・ボゴムが今年4月、上海で3日連続で路人にChaPanda購入を目撃された。この時期は韓国店舗オープン前であり、ブランドは即座に「アイドル同款」を認定・公開した。 これらの動きは、偶然の一致とは考えにくい。韓国市場におけるK-POPアイドルの影響力を最大限に活用し、店舗オープン前から消費者の購買意欲を高めていく戦略的なマーケティングだったと推測される。

中国ブランド全体の韓国での認知向上

ChaPandaの成功は、単独のブランド戦略というより、中国ブランド全体が韓国市場で認知を高めてきたという大きな潮流の上に成り立っている。 飲食ブランドの分野では、2013年にHaidilao（海底捞）がソウルに1号店を出店し、現在韓国に直営店11店を展開している。中華料理店として韓国での人気トップに立ち、釜山では韓国唯一の三つ星ミシュラン店舗よりも高い評価を得ている。 長年、韓国人の中華料理評価は「低級」「不健康」といったレッテルと切っても切り離せなかったが、Haidilaoは供給チェーンの標準化、清潔でモダンな店内装飾、極致のサービス体験により、MZ世代（1980〜2010年生まれの韓国総称）の中華料理ブランド評価を一変させた。Haidilaoは会社の宴会、カップルのデート、目上のおもてなしの主要選択肢となり、韓国人の社交・文化・生活様式に深く浸透した。 韓国人の中国旅行ブームも、中国ブランドがユーザーの心を育む好機となった。2024年11月8日、中国は韓国一般旅券保持者に対するビザ免除政策を試行開始。2025年前後、週末の上海は「特殊部隊式旅行」をする韓国人で溢れた。韓国では中華料理が高価なため、ChaPanda進出前からブランド力は十分に醸成されていたのだ。

コーヒー王国に切り込む覚醒戦略

韓国は「コーヒーを水代わりに飲む」国であり、韓国人は平均睡眠時間が6.5時間未満の「不眠の聖体」とも呼ばれる。流行を牽引するアイドルたちは練習生時代の深夜トレーニングから活動期間中の過密スケジュールまで、高カフェイン摂取は生活必需品と化している。 「韓国人の眠気覚ましはコーヒーなのに、ミルクティーのChaPandaがなぜその市場を分けられるのか？」という疑問は当然だろう。ChaPanda自身も「睡眠の刺客」であることを忘れてはならない。前年、カフェイン含有量の高さで広く議論された際、ネットユーザーは「こんな製品はアイスアメリカーノを水代わりに飲む韓国人にちょうどいい」と冗談を飛ばした。 ChaPandaは東洋美学と原葉フレッシュミルクティーにより、コーヒー文化が盛行する韓国でコーヒーと差別化された競争路線を歩みつつ、覚醒機能ではアイスアメリカーノと互角の戦いを見せた。ChaPanda到来後、ソウルの夜はさらに短くなったという。

失敗事例が教えるローカリゼーションの重要性

中国茶飲ブランドにとって韓国は容易に攻略できる市場ではない。ChaPandaの成功の背景には、他ブランドの失敗がある。 2023年8月、Cotti Coffee（庫迪咖啡）が海外1号店をソウルに出店した。国内同様コストパフォーマンスを打ち出したが、製品が韓国至る所にあるチェーンコーヒーショップとほぼ同一で、消費者にブランド帰属意識を植え付けられなかった。翌年には韓国内全店舗を閉鎖し、静かに市場から撤退した。 2024年3月、Heytea（喜茶）が韓国市場に参入し、現地若者に人気の国潮茶飲ブランドとなったが、韓国では果物が高価で、一般飲料には冷凍果物を使用せざるを得なかった。新鮮果物はHeyteaの切り札だが、裏を返せば高コストが拡大を妨げる難題となった。 つまり、グローバル化とは国内モデルのコピー＆ペーストではない。現地市場を十分理解した上で、状況に応じた戦略を実行することこそが、真のグローバリゼーションなのだ。

デジタル時代のグローバリゼーション戦略

ChaPandaの韓国進出劇は、デジタルプラットフォームを活用したグローバリゼーション戦略の新しいモデルを提示している。 従来の海外進出では、まず店舗を構え、そこからブランド認知を広げていくという順序が一般的だった。しかしChaPandaは、SNSプラットフォームを通じて事前にブランドの世界観と文化背景を届け、消費者の購買意欲を高めてから店舗オープンに踏み切った。TikTokやInstagramといったソーシャルメディアが、ブランドと消費者を繋ぐ新しいチャネルとして機能したのだ。 特に注目すべきは、K-POPアイドルというインフルエンサーを戦略的に活用した点だ。チャン・ウォンヨンの生放送での一杯のミルクティーがTikTokで1000万回以上転送されたという事実は、従来の広告手法では到底達成できないインパクトを、SNSプラットフォームが可能にしていることを示している。 さらに、韓国人留学生が国境を越えたミルクティーの代行業を始め、ChaPandaを人肉輸送でソウルに持ち帰るほどだったというエピソードは、ブランドがSNS上で生み出した「熱狂」が、現実世界の行動に直結していることを示す好例だ。

グローバルなローカリゼーションという課題

ChaPandaの韓国での成功は、真のグローバリゼーションとは「グローバルなローカライズ」であることを改めて証明した。異文化理解、現地消費者の理解は、海外進出企業の必須科目なのだ。 韓国市場での新鮮さが薄れた後、ChaPandaがどのような課題に直面するのかは、まだ未知数だ。国内市場では競争激化が進む中、加盟店比率は90%を超えており、品質管理やブランド統一の難しさも指摘されている。 しかし、SNSプラットフォームを駆使した事前マーケティング、K-POPアイドルとの戦略的連携、そして中国ブランド全体の韓国での認知向上という潮流を巧みに乗ったChaPandaの韓国進出は、デジタル時代のグローバリゼーション戦略として、多くの示唆に富んでいる。 ChaPandaの韓国での「再誕生」劇は、単なる飲料ブランドの海外進出の成功談にとどまらない。SNSというデジタルプラットフォームが、ブランドと消費者の関係性をどのように変容させ、グローバリゼーションの在り方をどう塗り替えていくのかを、如実に示す事例として、今後も注目を集めていくだろう。