茉莉ミルクティー×恋と深空、注文殺到でシステム障害

中国の茶飲料ブランド「茉莉ミルクティー（茉莉奶白）」が、スマートフォン向け3D恋愛ゲーム「恋と深空（Love and Deepspace）」とのコラボレーションを実施したところ、想定を大きく上回る注文が殺到した。発売開始直後から注文用ミニプログラムが深刻なフリーズ状態に陥り、一部店舗では受け取りまで5時間を要する事態となった。ブランド側はその後、謝罪と説明を発表したが、この事例はデジタルマーケティングと実店舗運営のギャップを如実に示している。

コラボ開始と想定外の反響

茉莉ミルクティーは2026年6月、超現実3D没入型恋愛インタラクティブゲーム「恋と深空」とのコラボを開始した。コラボセットの対象ドリンクを購入すると、ゲーム内の5人の男性キャラクターそれぞれに対応したパッケージとノベルティグッズが提供される仕組みだ。

当初、業界内ではごく一般的なブランドコラボと見られていた。しかし、販売開始と同時に状況は一変する。全国各地のユーザーから、茉莉ミルクティーの注文用ミニプログラムが動作しなくなったとの報告が相次いだ。ページは何度更新してもフリーズし、画面には「少々お待ちください」と表示されたまま動かない状態が続いた。ようやく接続できても、注文画面ではすでにセットメニューが完売しているケースが多発した。

システム障害と長時間待機

注文が成功したユーザーにとっても、苦難は始まったばかりだった。ある店舗では、前方に2761杯のドリンクが製作中と表示され、浙江省のユーザーは商品を受け取るまでに5時間待ったとSNSで報告している。店舗スタッフもこのアクセス集中に全く対応できず、各地の店舗ではレシートが山積みになる様子が写真で共有された。スタッフの一人は「こんなに大盛況になるとは思っていなかった。機械を止めずに作り続けても追いつかない」と語っている。

通常業務ではドリンクの製造、提供、包装だけで済むところを、今回はセット内容の確認、ノベルティの振り分け、キャラクターごとのグッズ管理が必要となった。カップスリーブを間違えたり、袋を渡し忘れたり、ノベルティが不足したりすると、消費者から即座に苦情が寄せられる。さらに、配達員が「ドリンクはいらないからノベルティだけくれ」と要求する場面も見られ、現場の混乱は極度に達した。

ノベルティ問題と運営の混乱

注文が成立したにもかかわらず、一方的にキャンセルされる事例も発生した。ドリンクもノベルティも届かないまま、ユーザーの不満はSNS上で拡散された。注文困難、システムフリーズ、提供遅延、ノベルティの誤配送・欠品といった問題が連鎖的に発生し、多くの消費者が自らの体験を批判的に共有した。

配達員も板挟みとなった。待ち時間の長さに感情的になった消費者が、配達員に不満をぶつけるケースが多発した。提供が遅い原因は店舗の生産能力にあるにもかかわらず、配達員がその矛先を向けられる構図が生まれた。同日中に、茉莉ミルクティーはWeiboでミニプログラムのアクセス混雑と店舗過負荷に関する謝罪と説明を発表。この時点で、ブランド側が「恋と深空」プレイヤーの消費熱意を深く過小評価していたことが明らかになった。サプライズを企図したコラボは、結果的に全国的な現象的イベントへと発展したものの、運営側の準備が全く追いつかない結果となった。

ゲームIPコラボの成功と課題の歴史

茶飲料ブランドとゲームIPのコラボは、HEYTEA（喜茶）が先鞭をつけた。2022年と2023年にHEYTEAが「原神（Genshin Impact）」と2度にわたり実施したコラボは、わずか3日間で300万杯を突破。ノベルティは転売市場で5倍のプレミアム価格で取引され、業界全体にゲームIPの爆発力を知らしめた。

それ以降、ゲームIPは茶飲料ブランドにとって若年層消費者にリーチする最速のルートとなった。特に、乙女ゲームと二次元ゲームが注目を集めている。これらのプレイヤー層は若く、消費意欲が高く、キャラクターへの感情移入が深い。さらに、SNSでの拡散力も強いため、ブランドにとっては確実な売上と新規顧客獲得の機会をもたらす。しかし、その裏面として、集客が大きければ大きいほど許容される誤差は極めて小さくなる。

乙女ゲームプレイヤーの特殊性

乙女ゲームプレイヤーが購入しているのは、ドリンクそのものではない。核心にあるのは、キャラクターを巡る情緒的価値、伴走感、キャラクターそのものへの愛情である。ブランドが細部でミスを犯せば、その愛情は瞬時に失望や怒りに転化する。過去には、多くのブランドがこの点で失敗している。

2022年12月、Shanghai Auntie（上海阿姨）と「Light and Night（光与夜之恋）」のコラボは、開始からわずか3時間でゲーム公式により緊急中止された。一部の従業員が事前にノベルティを外部に流出させ、私的に販売していたことが発覚したためだ。コラボは不完全な形で終了し、ブランドに不名誉な記憶を残した。

今年初めには、No.3 Coconut（椰不二）と「Love Producer（恋与制作人）」のコラボでも複数の問題が発生した。プロモーションのためにブランド側が男性グルメブロガーを招待したことが、多くの女性プレイヤーの不満を買った。さらに、高額なセット価格設定、テーマ店舗でのノベルティ受け取り手続きの混乱、ノベルティの不良といった問題が重なり、プレイヤーの不満は蓄積された。乙女ゲームプレイヤーは消費力が最も高く、同時に要求水準も最も厳しい層である。ブランドが彼女たちを真に理解していれば現象的な売上を生み出せるが、一度「ユーザーを理解していない」と判断されると、集客は逆効果となる。

サプライチェーンと運営体制の重要性

今回の茉莉ミルクティーの事例は、ゲームIPコラボがもはや単なるマーケティング施策ではなく、サプライチェーン全体と運営体制の総合的な試練であることを示している。参加ブランドが増えるにつれ、このビジネスの成否は、店舗の生産能力、在庫管理システム、スタッフのトレーニング、そして異常時のバックアップ計画にかかっている。

茉莉ミルクティーのケースでは、SNS上でプレイヤーたちが自主的に写真をアップし、開封レポートを共有し、ノベルティを交換し合うなど、話題化には成功した。「一人一杯の茉莉ミルクティー」がトレンドとなり、ブランド認知は大きく向上した。しかし、あの「甘い悩み」は、ブランドがプレイヤーの熱意を過小評価した結果に他ならない。この熱意にどう応えるかが、すべての参入ブランドに共通する課題である。

編集部の見解

短期的には、今回の事例はゲームIPコラボ市場におけるリスク認識を大きく変えるだろう。特に乙女ゲームとのコラボでは、事前の需要予測と供給能力の精緻なマッチングが不可欠となる。システム面では、クラウドのオートスケーリングやキューイングシステムの導入、注文受付と実店舗の在庫をリアルタイムで連携させる仕組みが求められる。また、ノベルティ管理におけるトレーサビリティの確保も重要な課題だ。 長期的視点では、この種のコラボが茶飲料業界のデジタル変革を加速させる可能性がある。需要予測にAIを活用し、店舗ごとの生産能力と注文量を動的に調整するシステムの重要性が増すだろう。さらに、ブランドとファンコミュニティの関係構築において、情緒的価値を毀損しない運営のノウハウが競争優位の源泉になる。今回の混乱を教訓に、業界全体で運営基盤の強化が進むと見られる。 編集部としては、デジタルマーケティングと実店舗運営の齟齬がもたらすリスクについて、改めて問いを投げかけたい。ブランドはファンの熱意をどれだけ正確に計測できているのか。また、想定外の需要が発生した場合、どれだけ迅速に供給体制を拡張できるのか。

参考

• 虎嗅網: 排隊5小時、全国門店爆单，“乙游老公”帯飛茉莉奶白 — 2026-06-21公開