小売り販売員消失の深層 デジタル化が加速する業界再編

虎嗅網（Huxiu）が2026年6月20日に伝えたところによると、消費財メーカーの販売員が実店舗から急速に姿を消しつつある。低温ヨーグルト売り場でブランド販売員が声をかける光景は残っているものの、大型量販店の改装店ではメーカー派遣の販売員がほとんど見られなくなった。かつてはどの大型スーパーでも各陳列台の横に立っていた販売員は、今や希少な存在になりつつある。

虎嗅網の記事は、この現象を単なるコスト削減の結果ではなく、ブランド側、スーパー側、消費者側の三者が同時に変化した結果だと指摘する。インターネット通販の普及、スーパーの収益構造の転換、消費者の行動変容、そしてデジタル技術の進展が複合的に作用し、販売員という職種そのものの在り方を根本から変えようとしている。

販売員が担ってきた役割

10年前の上海の大型量販店では、乳製品売り場だけで十数人の販売員が立っていた。大手乳業メーカー2社がそれぞれ10人ずつ（隔日勤務）の販売員を投入し、各陳列台に設定する「多点連動」戦略を採っていた。県レベルの中小スーパーでも、1平方メートルほどの牛乳陳列台に専属の販売員を置き、通りかかる数人の消費者を捕まえて購買につなげていた。

当時、消費者が購入する消費財の約9割はオフラインのスーパーに集中していた。インターネット通販はまだ普及しておらず、消費者は製品情報を販売員から得るしかなかった。情報の非対称性が大きいため、販売員の口説き文句が購買決定に強く影響した。業界調査によれば、販売員がいる店舗ではブランドの売上が平均30%以上向上したという。販売員はまさに「販売現場の切り札」だった。

販売員の効用は販売面だけにとどまらなかった。彼らは店舗に常駐してスーパーのスタッフと良好な関係を築き、自社ブランドの陳列面積や陳列位置を確保する役割も果たした。メーカーにとって販売員は、コストをかける価値のある投資対象だった。

ブランド側の収益性悪化

販売員削減の最も直接的な推進力は、ブランド側の収益性悪化である。オンラインプラットフォームや新興チャネルがスーパーの来客数を継続的に侵食し、単店売上が減少した。虎嗅網の記事に登場するある乳業メーカーのプロモーションマネージャーは、県城の販売員の80%を削減したと明かす。

その計算は単純だ。県城のスーパーに販売員1人を置くと、月給と社会保険で3500元（人民元）かかる。しかし現在、その店での月間売上は2万元未満であり、原価やスーパーへの費用を差し引くと、残った利益では販売員の給与すら賄えない。消費需要の縮小とコスト削減圧力の高まりにより、こうした赤字ポジションは真っ先に削減対象となった。

販売員は大型スーパーに大きく依存してきた。大型スーパーは単品の売上が大きく、販売員を養うことができた。しかし、売上が減少し利益が圧迫される中で、メーカーは人海戦術を維持できなくなった。オンラインプラットフォームでの広告販促に予算を振り向ける方が、費用対効果が高いと判断するメーカーが増えている。

スーパー側の収益モデル転換

スーパー側の変化も販売員減少を加速させている。従来、スーパーはメーカーから入場料、バーコード料、陳列料などの各種費用を徴収して収益を上げていた。販売員はスーパーにとって無料の労働力であり、メーカーが多く設定するほど歓迎された。

しかし現在、スーパーは商品マージンで利益を上げる方向へ転換している。売れ筋商品のみを厳選し、ブランドの陳列スペースを縮小する一方、自社ブランド（PB）の品揃えを拡大している。メーカー販売員が自社製品だけを勧めると、PBの売上を侵食するため、スーパーはメーカー販売員を排除する傾向が強まっている。

虎嗅網の記事で紹介されたあるスーパーのバイヤーの言葉は、この変化を象徴している。「メーカー販売員を排除することで、販売現場での人為的な妨害をなくし、統一した陳列と接客で消費者に自社ブランドを選ばせられる」。新しいスーパーほどブランドからの費用収入に依存せず、自社商品とサービスで主導権を握ろうとする。

同時に、デジタル技術が販売員の機能を代替している。虎嗅網は永輝（Yonghui）の新店舗を例に挙げる。各陳列棚には電子スクリーンが設置され、商品をスキャンすると成分表、ユーザーレビュー、価格変動、消費者の評価が表示される。スマート案内ロボットが商品の場所を教え、質問に答える。電子棚札や情報表示により、従来は販売員の説明が必要だった情報が直接消費者に伝わるようになった。

技術の発展は販売員の存在意義を相対的に低下させている。電子スクリーンは販売員よりも正確で偏りのない情報を提供でき、スマート案内ロボットは必要なときだけ応対するため消費者に迷惑がられることもない。スーパーにとって、デジタル設備への初期投資は必要だが、長期的には販売員の人件費を削減できる。

消費者側の購買習慣変化

消費者の購買習慣も根本的に変化している。虎嗅網の記事によれば、現在の若い消費者は自由で邪魔されないショッピング環境を好み、販売員に追いかけられて勧誘されることを嫌う。多くの消費者は販売員を見かけるとわざわざ迂回して避ける。

彼らは自分で調べた情報や他のユーザーの評価を信頼し、販売員の説明はバイアスがかかっていると考える。販売員が「本日キャンペーン中です」と声をかけても、それが本当に良い買い物なのかどうか、スマートフォンで価格比較や口コミを確認する。情報の非対称性が解消された現代では、販売員の口説き文句の効力は限定的になっている。

スーパーもこうしたニーズに応え、メーカー販売員を排除することで「静かな買い物」を提供している。消費者がストレスなく商品を選べる環境は、再来店率の向上にも寄与する。

残存する販売員の役割変化

販売員が完全に消えたわけではない。残った販売員の役割は、売上の直接的な「インターセプター」から「ブランド広報」へと変化している。虎嗅網の記事では、多くのブランドが販売員に対し、毎日製品のソフトなプロモーション動画を撮影し、地域限定のアカウントマトリックスを構築するよう求めていると報じている。

この方法は、プラットフォームのインフルエンサーと協力するよりもはるかに低いコストで顧客を獲得できる。トラフィックの多い一部の売り場では、単店赤字でも陣地を守りブランド影響力を拡大するために販売員を残している。販売員は店頭での販売だけでなく、SNSを通じた情報発信という新たな役割を担い始めている。

虎嗅網は消費財業界全体が粗放な成長から精密な運営へと移行していると総括する。「スーパーが優れているほど、販売員は少ない」。成熟したスーパーほど自社商品、サービス、デジタル能力で消費者のニーズを満たすことができ、変化についていけないポジションは排除されるか進化することになる。この動きは中国国内にとどまらず、日本を含む多くの市場で共通の現象として観察される。

編集部の見解

短期的な影響として、小売現場の販売員減少はブランドに販促手法の見直しを迫る。デジタルサイネージやAI案内ロボットへの投資が加速し、スーパーは自社ブランド拡大と販売現場の主導権掌握を進める。2026年後半、中国大手スーパーを皮切りに同様の動きがアジア全域に波及する可能性がある。販売員不足を補うテクノロジーソリューションへの需要が高まるだろう。 長期的な視点では、販売員の役割は「店頭販売」から「デジタルマーケティングの一端」へと完全にシフトする。ブランドは販売員をSNSインフルエンサー的に育成し、オンライン・オフライン融合の要に位置づける。電子棚札やスマートロボットの普及で店舗運営のデジタル化が進み、購買行動データに基づくパーソナライズドプロモーションの精度が高まる。1〜3年スパンで、小売店の販売員比率は現在の3分の1程度まで低下する可能性がある。 編集部としては、販売員削減が消費者にとって真の利便性向上となるのか問いたい。静かな買い物環境は歓迎される一方で、プロによる説明の喪失が購買体験を劣化させる恐れもある。デジタル代替が人間の接客をどこまで補完できるかは、今後の検証課題だ。

参考

• 虎嗅網「快消厂家的導購正在消失」 — 2026-06-20公開